Hållbarhetskommunikation utan greenwashing – så gör du!

Text: Maria Soxbo

Är det bättre att hålla tyst än att prata om hållbarhet när man inte är perfekt? Nej, faktiskt inte. Kunder och konsumenter behöver få insyn i företagens hållbarhetsarbete för att enklare kunna göra medvetna val. En stor del av konsumenterna vill ju också ha hållbara tjänster och produkter. Allt fler letar miljömärkningar och hållbarhetsbudskap, och många är villiga att betala mer för detta. Om de företag som faktiskt har ett ambitiöst hållbarhetsarbete då väljer att inte prata om sitt hållbarhetsarbete (det som kallas greenhushing) kommer konsumenterna mötas av ett reklamlandskap kring hållbarhet där de företag som greenwashar dominerar – och så kan vi ju inte ha det. Däremot måste alla vara medvetna om att greenwashing är ett utbrett problem, som i sin tur skapat något som kallas ”green skepticism” – en misstro hos allmänheten kring hållbarhetsbudskap. Därför bli trovärdighet, transparens och ödmjukhet avgörande för att lyckas med hållbarhetskommunikationen.

Håll koll på vad lagen säger

Under de senaste åren har Reklamombudsmannen, RO, märkt en ökning av anmälningar av miljöpåståenden – det vill säga konsumenter som ifrågasätter sanningshalten i olika typer av reklam. Med all rätt, på global nivå uppskattas omkring hälften av alla miljöpåståenden vara greenwashing, det vill säga vilseledande. Hållbarhetskommunikation är en av de hårdast reglerade typerna av marknadsföring, i princip i nivå med hälsobudskap. När man bedömer om hållbarhetskommunikation är vilseledande eller ej utgår man oftast från vad den genomsnittliga konsumenten kan tänkas ha för kunskap om hållbarhet. Och eftersom klimat, utsläpp och miljöpåverkan är otroligt komplext kan man inte gärna förutsätta att konsumenten kan särskilt mycket alls på förhand. I korta drag kan man säga att bra hållbarhetskommunikation ska:

• Undvika att vara vilseledande, tex beskriva en produkt eller tjänst med allt för generella uttryck. Att beskriva en tjänst eller produkt som ”hållbar” är ett klassiskt exempel på alldeles för vaga begrepp. På vilket sätt är den hållbar? Likaså är begrepp som ”klimatpositiv” eller ”netto-noll-utsläpp” för komplexa för genomsnittskonsumenten, så vill man använda dem behöver de förklaras – något det sällan finns plats för i kommunikationen.
• Vara transparent, så att de påståenden som används förklaras. Att säga att en tröja är ”gjord i 100% återvunnen bomull” är fakta, inte en åsikt – det är därför konkret och tydligt. Säger man däremot att den istället är ”hållbar” så behöver det motiveras direkt – vad baserar man det påståendet på?
• Stå på vetenskaplig grund. Att benämna något som ”miljövänligt” kräver ju att forskning eller andra oberoende och tillförlitliga källor slagit fast att det som definierar just den här produkten är bättre för miljön än alternativen.
• Ha en helhetssyn. Om miljöpåståendet bara gäller en del av produkten, tex golvmattorna i bilen eller sytråden i plagget, behöver det förklaras. Samma sak om det gäller enbart delar av produktens livscykel.

Hållbarhetskommunikation i praktiken

Så vad innebär det här egentligen? Framför allt att ni bör berätta vad ni gör, inte vad ni anser om det ni gör. Om företaget har bytt fabriker och numera har förnybar energi i tillverkningen är det en otroligt bra sak att kommunicera kring, särskilt om det också finns en uträkning på hur mycket utsläpp det sparar. Att däremot säga att produkterna som görs i fabriken därför är hållbara är fel väg att gå. En annan viktig sak är att lyfta blicken, och se på hela företaget med allmänhetens ögon. Finns det en hållbar affärsmodell i botten, eller blir hållbarhetsbudskapen bara ett sätt att – ursäkta uttrycket – sminka grisen? Framtidens affärsmodeller behöver gå från exempelvis linjära till cirkulära, från resurskrävande till regenerativa och ofta också från produkt till funktion – för att passa in i ett delningssamhälle. Hur långt har företaget kommit på den resan? Att addera en ”hållbar kollektion” till ett fast fashion-företag är inte ett rimligt hållbarhetsbudskap, men att addera en reparationstjänst, att berätta att alla kontor/butiker drivs med förnybar el eller att ni har en “no fly”-policy på företaget kan vara det. Det fina i kråksången är att varje liten kursändring, varje steg i rätt riktning ger möjligheter till kommunikation. Att erbjuda service som reservdelar och reparationer, att sänka energiförbrukningen på kontoret, att införa förmånscyklar för personalen eller att utöka affärsmodellen med en hyrtjänst – konkret och viktigt, utan att vilseleda.

Ju bättre hållbarhetsarbete, desto trovärdigare kommunikation

Det fiffiga är att ju mer genuina och effektiva åtgärder företaget gör i sitt hållbarhetsarbete, desto större tyngd och trovärdighet får varje budskap. Ett hållbarhetsarbete är ingen sprint utan ett maraton, och det gäller att vara uthållig och ödmjuk inför utmaningarna. Att erkänna att man inte är perfekt är inte ett tecken på svaghet utan på insikt kring vad som behöver göras, och det stärker kommunikationen. Men även om det känns en smula naket och sårbart, våga prata om det ni gör! Så konkret och lättbegripligt som möjligt. Särskilt om ni verkar i branscher där er klimatpåverkan är mer svårgreppbar för kunder och konsumenter, som exempelvis tjänsteföretag som tillhandahåller digitala lösningar, ekonomiverktyg, konsulttimmar, resebokningstjänster och liknande. Även vissa branscher inom fysiska produkter kan vara svåra att jämföra ur hållbarhetssynpunkt, som elektronik. Här behövs bra hållbarhetskommunikation extra mycket, för att både belysa branschens utmaningar och öka kunskapen hos kunderna. Och sist men inte minst – glöm inte storytellingen. Bra hållbarhetskommunikation handlar precis som bra kommunikation i övrigt om att beröra och engagera!

Maria Soxbo är frilansjournslist och har skrivit denna artikel på uppdrag av GoClimate.